优质流量买不到?一文让你搞懂买量

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在人口红利见底、产品同质化严重、版号收紧等多重压力下,越来越多的厂商开始加大精品游戏市场的投入,希望获取更多的高质量用户。这也就造成了当前买量成本高企的状况,破百元的买量单价已成常态。

但高成本并不一定能够带来优质流量,留存差、付费低等后续转化问题依旧困扰着游戏厂商们。尤其是当下买量渠道多样,买量数据难以统一监测,转化效果无法实时追踪。在这样的买量困境下,游戏厂商到底该如何打破买量困局,实施有效的买量计划?

 

环环相扣 高效买量

 

买量是指通过信息流等渠道进行广告投放,以直接效果(成本、活跃率、付费率和投产比)为衡量的模式。通常,游戏买量的结算方式有:CPS(按成交量)、CPA(按注册用户数)、CPM(按展示量)、CPC(按点击付费)等。目前的综合渠道(巨量、腾讯)买量大多为 CPM 模式,垂直渠道(手机商店)多为 CPS 模式。

在了解买量的基本信息之后,游戏厂商如果想要完整地进行广告投放,并达到良好的投放效果,通常可以从四个环节展开:测试、大推、稳定、优化

/测试期:明确目标用户画像,定制推广投放策略

在测试期,可先分析市场与产品的相同特点,优先划分核心流量用户,如:年龄、设备型号,性别,网络制式等,并结合游戏本身的特色,如:战斗场景、升级、服饰、抽卡、动画特效等,进行广告创意形式(大图、九图、视频等)的输出,最后结合不同流量渠道的用户表现,进行素材的推广。

/大推期:多种素材跑量测试,明确核心投放方向

开启准备期提交素材的投放,并确定转化成本区间,如可基于目标成本的 120%-150% 进行初始 OCPC 的设置,用高出价累计投放数据,提高算法的学习能力。在投放过程中,可根据不同素材的投放效果,确定重点素材,在后续投放中重点关注。

结合 1、3、7  天的数据表现,如综合广告点击率、转化率、ARPPU、付费率、留存、LTV 等,可对买量带来的用户质量进行判断。从而明确有效的素材方向和投放调整策略,让广告投放更精准。

/稳定期:重点关注核心指标,保持投放效果稳定

大推期之后要继续跑量观察,保持不同素材方向的测试,并尽可能地保持整体投放效果的稳定。通常大推之后,投放效果会呈现以下几种趋势的变化:

1. 维持稳定

· 实际转化高于预期

可逐步降低计划/素材的出价,并对子渠道进行阶梯出价,获得更多高质量的流量;或提升计划的单日预算,获取更多的优质流量。

· 实际转化低于预期

重点关注投放计划的转化率,加强对子渠道的管理。可停掉转化表现不佳的素材,或屏蔽掉展示多但转化不高的子渠道。

· 转化效果与预期一致

增加一些不同的素材进行推广,并测试后续转化效果,持续提高广告表现。

2. 计划质量下降

如持续放量一周仍发现用户质量存在明显下滑,可针对一周前开始下滑的时间点附近进行问题的排查,如该时间节点是否发生过投放计划的调整、投放计划是否存在大幅增量、游戏内是否有增加充值活动等。如均无问题,可能是平台转化模型存在偏差。这时,可通过控制投放量级和投放时段,进行有效的控制。

3. 计划缩量

如单条计划在前期表现良好,但持续投放 2 周后,仍存在成本无法下压、量级萎缩的情况,可通过留存走势预估 LTV 变化,进行计划的调整。

// 优化期:低成本拓展新渠道 精准运营高质量渠道

即使在投放计划趋于稳定之后,也不代表游戏厂商可以凭借该投放策略一本万利。在广告投放中,市场是在不断变化的,只有不断地结合投放用户的数据反馈进行策略的调整,才能不断优化、维护高质量的投放。

因此,在投放优化期可以选取一些低成本的渠道持续上新,并拓展一些新渠道进行投放测试。针对高成本的渠道,可开展精准定向运营,保障渠道的质量。

数据分析助力精准追踪投放质量

当买量用户进入游戏后,其游戏内的行为数据是评价渠道质量的重要依据。对每一个节点的转化、留存和付费等效果的追踪,都能够有效帮助游戏厂商进行渠道 ROI 分析,及时了解渠道的质量。

但面对相对独立的渠道投放数据,游戏厂商很难做到将其与游戏内数据进行统一管理,尤其是在苹果、谷歌等大厂开始落地隐私保护政策之后,用户数据更难准确地抓取,极大地限制了游戏厂商在投放计划上的全局视野。

数数科技研发的专业游戏大数据分析平台 Thinking Analytics(以下简称“TA 系统”),能够帮助游戏厂商更好地串联第三方广告归因平台、变现平台及媒体渠道数据,实现投放数据与玩家游戏内行为数据的交互分析,帮助游戏厂商快速定位优质流量。

// 打通玩家全链路数据

优质流量买不到?一文让你搞懂买量

(截图来自 TA 系统 Demo)

通过 TA 系统,游戏厂商能够在统一界面按国家、广告、计划等维度实时查看投放数据,如投放成本、收益等,并自动计算出各渠道的 ROAS(广告支出回报率),并从素材、时间段等更细粒度的层级,明确渠道、素材的后续转化情况。此外,游戏厂商还能通过 TA 系统对聚合数据进行下钻,了解渠道优劣的具体表现,从而针对地提供优化方向,减少试错成本。

// 实时预警,告别预期外投入

优质流量买不到?一文让你搞懂买量

图来自 TA 系统 Demo

在游戏的大推期,通常会以较高的单价进行投放,但是在逐步放量的过程中,时常也会遇到成本超出预期很高的情况。针对这种情况,就可以通过 TA 系统对 CPI、CPP 等关键指标设置预警。一旦发生投放成本超出阈值的情况,投放人员即可第一时间收到预警短信或邮件,缩短响应时间,减少预期外的成本投入。

// 多维标签明确玩家画像和核心素材

对渠道买量带来的玩家进行分层分析,找到投放的种子人群,并通过 TA 系统的深度下钻功能,找到这类高价值、高黏性种子玩家的共同标签,如对不同游戏品类、玩法的喜好以及年龄段等,并将这些相似点反馈给广告平台,进行更精准的人群圈选。

// 聚焦核心素材,延展素材库

根据游戏内玩家的数据表现,TA 系统可以追溯带来优质流量的渠道和素材,并通过对核心素材的对比分析,可以获取这类素材的共同标签,了解目标用户群的素材喜好,并基于这些标签可以不断完善素材库的内容,延展出更多的优质素材。

此外,TA 系统提供的一体化游戏数据分析解决方案大大降低了游戏厂商手动处理数据带来的安全风险,同时字段级数据权限管理功能,也能够为团队中不同角色赋予不同的看数权限,更便捷、安全地满足使用者在不同场景下的看数需求。

在合理的投放节奏之后,游戏厂商还是需要通过更全面的数据分析,才能够有效判断投放渠道和效果的优劣。数数科技的 TA 系统就能够帮助游戏厂商们更高效、便捷地锁定优质流量,加速业务增长。

   

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