凯撒文化《七雄纷争》之 SLG 游戏精细化运营之道

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七月底,数数科技主办的「2021 游戏数据驱动大会」于上海浦东淳大万丽酒店圆满落幕。本次大会聚焦游戏行业,邀请了凯撒文化的发行 VP 许如一女士游戏发行的角度探讨数据分析的应用

凯撒文化《七雄纷争》之 SLG 游戏精细化运营之道

凯撒文化发行 VP  许如一

以下为凯撒文化本次大会分享的详细内容(文字有删减及调整):

注:文末扫描海报二维码即可观看现场视频回放,点击底部阅读原文即可获取 PPT。

大家好,我是凯撒文化的许如一,主要负责发行业务。凯撒文化自 1994 年成立以来,与众多国际顶级伙伴达成合作关系(如:东京映画株式会社、株式会社讲谈社、上海美术制片厂、大鱼工作室等),并拥有多款 IP 产品,如圣斗士、龙珠、幽游白书等。

此次,主要是基于《七雄纷争》这款游戏,同大家分享数据分析对 SLG 游戏发行带来的一些思考。

SLG 游戏特点

凯撒文化《七雄纷争》之 SLG 游戏精细化运营之道 // 投放单价高

市面上三国题材的游戏很多,市场竞争也比较激烈。三国类的游戏投放单价在安卓端可以达到 300~400,iOS 端大概 500~600。在这种情况下,作为 SLG 游戏的发行方,只能从优化素材的方向入手,然后去开拓渠道并进行筛选,从而调节自身的投放节奏。

  // 开服人数与开服数量的平衡

SLG 这类游戏最重要的是给予玩家足够的信心。当玩家会玩了以后,部分玩家会有强烈的滚服需求。这里就涉及到开服,一个服的成本通常在几百万。这就会造成整体成本非常高,一旦开崩了,带来的亏损就会非常大。 

 // 回本周期长

跟其他游戏不同,SLG 游戏几乎不会遇到一上线就是流水高峰的情况。在国内其他品类的游戏可能第一个月流水就能达到 100 万,但第二个月可能就会衰退到 70~80万。而 SLG 游戏则是一个逆增长的状态,比如从前期的 100 万月流水,到后期的 120~150 万。

因此,针对这个品类的游戏,我们运营团队不太追求月流水达到多少。像《三国志2017》的流水高峰并不是上线的第一个月。在海外某个地区,《三国2017》第一个月的流水是 400 万美金,而流水高峰是在两年半后的一次活动更新,流水达到了 650 万美金。

SLG 游戏给到玩家的游戏体验是从量变到质变的,这是一个长期的过程。按照往年 SLG 游戏的经验,这类产品的回本周期一般在 8~12 个月,所以团队要对这个状况提前做好心理准备。

 // 长线运营

在 SLG 游戏中,玩家经历的是一个从发展自身实力慢慢壮大,最终战胜其他对手夺取胜利的过程。在这个过程中 SLG 独有的慢反馈特点发挥了重要作用,玩家往往需要经历多次回合的等待,才能够验证自己决策带来的结果。

所以,SLG 游戏需要经过时间的沉淀,才能积累一批固定的玩家。而在玩家积累的期间,还需要研发和运营团队,对版本的生态、社群、口碑进行长期的运营维护,以保障玩家的游戏体验。

 

如何实现数据分析思维贯彻 SLG 游戏发行

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以《七雄纷争》为例,相对于市场上比较普遍的三国题材,《七雄纷争》以春秋战国为背景,用户接受度比较高,且单价较低,也足以承载 SLG 的内容。而且,在策略玩法方面,它还能够还原一些类似于朝秦暮楚、围魏救赵、合纵连衡的经典策略。 

这款游戏在港台地区上线之后的数据相当不错,月平均留存超过 10%,且上线两个月后的流水已经回本港台地区亮眼的成绩,也给《七雄纷争》在大陆的发行带来了可借鉴的经验。

虽然大陆的留存数据较港台稍低一些,但首月新增用户已经突破百万,且新增付费率达到了 20%。目前我们仍在对大陆地区的发行加大投放力度,从现在的数据看整体情况比预期要好。接下来,我们就具体分享一下《七雄纷争》发行过程中,我们在每一个阶段遇到的一些问题和解决思路。

 // 测试阶段

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在测试阶段,我们遇到了两个较大的问题:

第一个是大陆数据和其他国家及地区存在较大的差异。这一现象并不少见,之前我们有一款 SLG 游戏在海外数据非常好,但是在国内的数据出现了严重的变形。无论是付费、留存,还是版本的消耗等,都呈现了 50% 左右的下降。

第二个是测试节奏。《七雄纷争》3 月份在港台上线,6 月份在大陆上线,中间间隔时间特别短,最长的一次测试时间也没有超过 15 天。紧张的测试时间,对上线还是会有一定程度的影响。

针对这两个问题,我们做了很多尝试。最后以港台地区数据构建数据模型,通过数数科技的游戏数据分析系统 Thinking Analytics(简称“TA 系统”),从渠道、玩家等级、留存、玩家付费等维度,对大陆所有玩家做了非常细的划分,最后同港台数据进行详细比对,从而分析出调优的方向。

 // 预热阶段

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产品和市场是相互结合的。用户留存和玩家付费决定了一款游戏成本回收周期,那回本周期就决定我们的现金流压力,也就决定了我们整个预算的规模。 

《七雄纷争》预约期一天的广告消耗就达到了 1000 万,所以在这个阶段我们更多地关注广告效果和预算的分配。TA 系统能够打通各渠道,对各渠道推广数据进行统一管理分析。

根据收录的数据,我们从各类推广素材的方向、单价、吸量、速度等维度,构建了一个比较清晰的数据模型。根据这个模型,我们团队对整个推广会有一个更明确的计划,比如代言人、KOL、CJ 以及我们线下参与的一些引流联动、博物馆非遗合作等。

  // 首发阶段凯撒文化《七雄纷争》之 SLG 游戏精细化运营之道

我们游戏首发的第一个月就有 100 万的新增涌入,但大批量玩家的导入势必会造成数据一定程度的变形。根据测试结论,我们还是需要尽量去贴近原先预判的数据曲线,并做出各种调优操作,像之前提到的素材、媒体效果的优化等。

相较于其他品类的游戏,SLG 更倾向于积累一定的数量之后,再去做筛选和优化。高质量玩家是不可能通过快速批量的方式导入游戏,且高质量用户进入游戏后,更关心的是游戏有没有人在玩。所以,在首发阶段我们更多地是关注生态上的精细化运营。

比如,《七雄纷争》有 7 个国家,它对生态的要求可能就比较高。相较于每个服的玩家数,我们更关心 1 个月之后,每个国家有多少军团,有多少行为活跃的玩家;2 个月以后每个服又是怎么样的一个生态。

 // 稳定推广阶段凯撒文化《七雄纷争》之 SLG 游戏精细化运营之道

现在《七雄纷争》上线两个月都不到,还不到非常稳定的推广阶段,这个过程中我们也在做很多尝试。这些尝试更多的是基于玩家的反馈和之前项目的经验,去判断中长期玩家的行为、版本消耗、活动参与度、中长期活跃数据等是否符合预期,然后配合社群管理和口碑进行维护。

通过数据后台我们可以看到每个国家玩家的分布情况,大部分的玩家进入之后都选择了秦国。但游戏当中是七雄一统六国,那其他六个国家的生态怎么办?我们就根据不同用户的属性,通过引导、成长、资源投放活动等方式,对玩家的国家选择进行调整和优化,从而实现七个国家生态环境的平衡。

另外,在数据层面,我们通过 TA 系统针对一些关键数据,如登陆人数、在线注册成功人数、登陆付费成功等,设定了一个均值范围。一旦数据超出了这个合理的范围,我们将收到异常预警,这也是我们在稳定推广期,对游戏整体运营情况的一个保护机制。

我们还遇到过这样一些情况,就是某些硬核渠道出来的数据并不理想。通过深度数据挖掘,我们发现渠道的推送目标用户机型比较老,同 SLG 品类的目标用户并不是特别匹配。所以,在调整投放群体之后,我们收获了一个比较优秀的数据。 

凯撒文化《七雄纷争》之 SLG 游戏精细化运营之道

总的来说,在游戏的任何一个阶段,游戏厂商都需要一个能够打通前后端多个后台数据的系统,来帮助实现数据的多维比对和一站式管理分析,这也是凯撒和数数现在正在做的。未来,我们还期待在跨产品、跨团队、跨指标定义等更深层次的数据打通和管理方面,和数数有更深入的合作。

 

总结

作为 SLG 游戏的创新之作,《七雄纷争》不仅在玩法上融入了不少新元素,还在整体发行运营上强化了数据意识。通过与以往 SLG 游戏发行数据的联动,制定预期的数据曲线,并结合渠道引流量、留存、玩家分布等多维度数据分析,针对性调整推广和运营策略,吸引更多高质量玩家,真正实现了数据驱动游戏精品化。

本次大会现场的视频回看已在“数数课堂”上线,扫描下方海报二维码即可观看,点击本文底部“阅读原文”可获取现场分享 PPT。

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