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新游“买量”怎么买?学会精准买量,看这一篇就够了

导论:游戏行业发展至今,市场存量化竞争加剧,新游上线时的买量成本高企,如何精准买量、降本增效?

01 游戏“买量”的那些年

从粗放式买量到自有团队精细化买量

“游戏买量”对大部分游戏行业从业者来说十分亲切。一款新游上线时,伴随着新游宣传期重点工作的开展,买量在宣传期市场预算中占比很高,重要程度不言而喻。

与品牌宣传相比,买量更注重短期的直接转化效果,在不同平台的买量方法与投放素材均不同。而传统的品牌宣传则更注重游戏的长线影响力及打造自己的游戏 IP 。

四五年前,中国游戏产品供过于求,渠道资源位置不能满足呈指数级增长的新游戏推广需求,如果仅仅依靠渠道,新游很难得到足够的曝光。因此,大大小小的新游另辟蹊径,通过买量减小渠道对游戏宣发的影响,买量逐渐成为手游行的主要手段。

从“渠道为王”到“买量疯长”,买量仍是新游上线推广的重中之重?

发展至今,游戏行业市场存量化竞争加剧,新游上线时的买量成本高企,流量越来越贵,买量对如今的游戏厂商来说,似乎也开始像曾经的渠道一样高不可及。那么在游戏工业化、精品化的新阶段,买量是否仍像过去一样有效?对当前的游戏厂商来说,如何制定更有效的宣传策略?

让我们从实际数据中探索买量对游戏厂商的影响。

APP Growing 2021 年推出的报告显示,游戏 APP 的广告投放数量仍在稳步上升,1.3W+ 款手游在投,且其中有 62% 是新投放手游,新游投放占比很高。这一数据说明,就现阶段而言,手游推广时的买量预算并未大幅降低,买量仍是手游推广的主要方式,且对新游而言更加重要。

新游“买量”怎么买?学会精准买量,看这一篇就够了

数据来源:《APP Growing 2021 年上半年全球手游买量白皮书》

但买来的量是否达到了预期目标,且在后期游戏内得到有效转化?这取决于游戏上线之初的新增用户目标定位及买量策略的好坏。早些年,全网新增游戏用户数量猛涨,买量的确解决了很多问题,随着买量成本越来越高,投入产出比必须计算得更加准确,买来的用户在游戏内更长久地留存,才能真正提升游戏的买量效果。

从粗放式买量投放到自有团队精细化买量

传统的粗放式买量方法,依赖于发行与买量公司进行外包投放。但在用户增长变缓、流量变贵的新环境下不再适配,买量越来越聚焦,集中在几大固化题材的固化打法之中。

越来越多的游戏公司开始搭建自己的买量团队,围绕自己的游戏特性及玩法制定精细化的买量方法。目前验证有效的信息流广告是主要的投放方式之一,配合 TapTap 、B 站等新兴渠道的广告投放,自有买量团队不断调整投放素材,以找到与游戏适配的精准用户。

在这一阶段,自有团队“包场式打法”往往是大厂及 TOP 级游戏厂商们的优势选择。通过知名 IP 或大众熟知的明星代言人等手段,头部游戏商们更快地触达了更多大众型用户,让新上线的游戏迅速进入大众视野。

与游戏玩法、机制深度结合的买量策略

除了头部游戏厂商的“包场式”打法,大部分游戏厂商是否有其他跳出传统买量模式的解决方案?答案是肯定的。

一款游戏上线后的宣传推广集中在两个阶段。内测/封测期主要进行广告测试,衡量买量投放的目标用户与人群;公测期集中冲量,加速游戏用户增长。总结起来,有效的买量策略需要达成两个目标:

1.在投放端优化买量 ROI,降低买量成本。

2.在产品端留住买来的用户,提升留存。

实现这两大目标,需要游戏厂商将买量等营销相关的数据沉淀在自己的团队中。如果能将营销数据与业务数据相结合,则将得到全面的用户闭环数据,保障游戏项目组进行更深入的分析,迭代出最佳投放方案。

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以青瓷数码旗下的爆款游戏《最强蜗牛》为例。

《最强蜗牛》的运营团队不是通过传统买量进行最前期的注册用户测试,而是依靠官方 QQ 群、公众号里比较活跃、能够随时导入新产品进行测试的几十万用户群。用户导入之后,就开始进行高频次、长周期的测试,调留存、调付费,逐步优化产品。通过用户测试,配合微短剧的新型宣传模式,精准找到游戏的目标用户,有效降低了买量成本。

其次,通过用户数据模型确定运营节奏。根据数据结果,预估产品的用户群能做多大,天花板能做到多高,由运营团队做相关分析,帮助研发找准每个阶段的用户。

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最后,团队提出产品数据目标。比如测出产品数据之后,研发部门要确定这个产品到底要做多大,下次测试要把 ARPU 值提高多少、付费率提高多少;运营会提出市场目标,要打什么样的用户群体,什么年龄段,存在于哪些渠道等等。通过这样的举措,买量吸引来的用户在游戏中的体验好,“虚假宣传”等传统买量问题得以解决,有效提升了用户留存。

02 打通营销与业务数据

全域数据实现精准买量,降本增效

游戏全生命周期中所需的数据是多种多样的。传统的买量数据平台提供的数据有限,以游戏外广告数据为主。IDFA 政策落地后,游戏厂商更难获取到 iOS 系统中与广告相关的官方设备识别码,精准定位广告与买量投放面临的挑战变得更多。

为了帮助游戏厂商提升买量效果,数数科技专业的游戏大数据分析平台 Thinking Analytics(简称“ TA 系统”)已在近期进行新一轮更新,打通了营销数据与业务数据,优化游戏厂商买量决策。

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打通营销数据与业务数据后,买量策略将得到以下提升:

1.假量识别,避免过高预估新增用户

工作室预警识别大批量刷号行为,避免过高预估用户新增数量,辨别出游戏上线后真实可用的高价值用户,合理化买量方向与买量成本。

2.提升转化,新游戏 ROI 计算更准确

用户新增路径向前延展到营销侧,通过比较不同营销来源的用户的新增转化,关键节点的转化时长等,提升新用户注册转化率。新增广告变现数据与游戏内购数据,用户从买量到游戏内花费更准确,ROI 计算更准确。

3.买量精准投放,提升用户留存

数据加强营销团队对业务的理解,更精准定位到目标用户,优化用户进入游戏内的体验,拉长单个用户的转化深度,提升新用户留存。

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TA 系统打通第三方营销数据示意( 以 AppsFlyer 平台为例)

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