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游戏出海买量策略揭秘,直击游戏业务增长点

受国内版号紧张、防沉迷政策等影响,国内游戏赛道竞争愈发激烈,越来越多的游戏开发者将目光转向了海外市场。2021 年游戏出海收入达 180 亿美元,同比增长 16.59%,相比之下,国内同比增长仅为 7.57%,较海外市场低一倍多。

那么,面对复杂陌生且逐渐趋于饱和的海外市场,尤其是在 Apple、Google 推出的 IDFA 和“隐私沙盒”等隐私保护政策之后,各游戏厂商该如何布局海外投放买量计划,获取更多优质玩家,踏稳出海第一步?

 

01 洞察海外买量策略

不同于国内种类多、流量分散、量级差别较大的渠道分布,海外广告投放渠道主要还是集中在 Facebook 和 Google 等国际主流渠道上,部分媒体行业发达的国家还会有一些本土化的渠道,如日本的 TBS、漫画游戏纸媒韩国的各类 Cafe、Naver 等。面对不同的地区,游戏厂商可以结合产品和区域特色,并基于渠道受众的差异化,细分投放渠道组合和策略。

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// 投放区域差异化策略

不同国家的用户对广告渠道和广告素材都会有差异化的偏好,如上文提到的韩国,除了主流的 Facebook 和 Google 之外,还可以在 Naver 旗下的游戏平台 Band 和韩国最大的社交平台 KaKaoTalk 上适当地增加投放。此外,韩国用户偏爱画面精美的素材,且 K-POP 文化浓厚。所以,在投放上还可以考虑邀请韩国明星联动,这往往会带来意想不到的效果。

如去年在韩国上线的、由沐瞳游戏打造的手游《史诗交响曲》,就选择以权相佑为代言人。在各类宣传物料中权相佑重新演绎了代表作《悲伤恋歌》的名场面和名台词,受到网友的争相模仿和热捧。趁着这股热潮,该游戏在上线之初就登上了苹果、谷歌游戏类人气排行榜首位。

另外,欧美地区用户在投放素材上更偏向震撼、具备力量感的画面风格;东南亚玩家社交属性较强,可以增加 KOL 和社群推广的方式,如与当地网红开展合作。还有一些禁忌也是需要在投放素材中格外注意的,如美国的种族问题、中东地区的宗教文化等

// 投放素材差异化策略

海外买量素材大多以视频为主,总体占比在 6 成以上,要想打造一套爆量素材,视频类型的广告不容忽视。

视频素材的整体画面风格要符合目标群体的审美习惯,如日韩偏向的唯美质感;欧美偏好的科技炫酷。视频的创作可以基于游戏玩法和场景,结合投放区域的实时热点,以真人演绎、影视剧片段剪辑、KOL 直播等方式展现。

通常,一套爆量素材的产生往往需要经过几百套素材的测试。因此,在广告投放前期,可以结合同品类游戏产品的历史投放素材,总结用户偏好,尽可能地给每个素材打上详细的标签,沉淀优质素材入库,减少后期学习成本。在投放前期中,也可以基于素材库内容,通过改变文案、字体大小、色调等,在短期内快速测试出优质素材

// 游戏品类差异化策略

据数据统计,2021 年中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中,策略类游戏、角色扮演类游戏、射击类游戏休闲类游戏占比较高。

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中国自主研发移动游戏海外市场收入前 100 类型收入占比

数据来源:2021年中国游戏产业报告

以射击类游戏为例,该类游戏的推广素材主要以第一视角的游戏画面和主播录播视频为主,旨在通过玩家视角,让玩家快速体验到射击游戏快感和游戏场景的冲击感。而像玩法简单的休闲类游戏,在推广素材上没有太多的设计、动效等要求,可直接展示玩法和福利以及视觉上的趣味性,增强游戏与玩家之间的亲和度。

// 投放渠道差异化策略

在触达用户的方式和群体上,Facebook 和 Google 还是有较大区别的。

Facebook 广告像国内的微信和微博一样,能够主动地触及用户,并通过“短且快”的广告学习期快速精准地拓展受众人群,起量快。Google 广告则更像百度搜索,往往是通过用户的主动搜索进行匹配,这类用户的购买意愿会更强,且量较稳定。

在实际买量计划中,Facebook 和谷歌其实可以起到很好的互补作用。

在 IDFA 政策推出之前,大部分出海厂商会以“iOS 为主,安卓为辅”的策略进行买量。但在 IDFA 政策推出之后,如 Facebook 等渠道因为隐私策略,难以精准获取用户真实属性,造成如今买到的 iOS 用户质量远没有以前高。所以,现在越来越多的厂商开始转变投放策略,以 Google Play 作为核心投放渠道,用 iOS 进行补量

 

02 海外买量困境逐步升级

// 多渠道投放数据 加大统一运营难度

游戏出海的投放计划通常会涵盖两个以上的渠道,这些渠道的数据报表都是分散、孤立的。投放人员在浏览投放效果制定优化策略时,往往需要在第一时间查看多个渠道、多个计划、多个素材的数据表现,并及时做出调整。这不仅消耗了团队成员大量的时间精力,还容易在不同报表查阅过程中造成一些误差,影响后期的数据判断。

// 数据孤岛造成数据分析“窄视”

面对陌生多变的海外市场,数据成为游戏投放和运营策略的重要依据。在制定好投放计划并开始实施后,广告优化师需要根据广告计划、素材创意等数据表现,进行投放计划的调优,但仅靠投放数据表现优劣来对计划进行调优未免太过片面,游戏内玩家的行为数据更真实地反馈了投放效果的优劣。

因此,只有将游戏内数据和游戏营销数据进行串联,才能够获得全局视角,清晰掌握高质量玩家喜好,并据此做出最合适的调整。但游戏内外数据相互孤立、无法关联分析,造成了厂商在投放计划调优上的“窄视”。

// 隐私数据保护成主流 高价值玩家难获取

作为游戏出海触达用户的第一抓手,苹果、谷歌等巨头隐私保护政策的落地,很大程度地限制了游戏厂商获取精准、有效用户数据的途径,这也无疑是让海外市场的买量更陷迷雾之中。为了持续稳定地获取高质量玩家,游戏厂商不得不重新思考脱离第三方个人数据后的营销买量策略

 

03 数据赋能直击业务增长点

在游戏海外投放的过程中,数据的价值一再凸显。无论是素材的前期测试,还是后期投放计划的调整优化,游戏厂商出海第一步迈得如何与数据紧密相关。尤其是在各类隐私政策落地之后,游戏厂商从渠道获得的用户数据与游戏内玩家行为数据的关联,将成为刺激游戏业务增长的新关键。

数数科技研发的专业游戏大数据分析平台 Thinking Analytics(以下简称“TA 系统”),已打通主流第三方广告归因平台(AppsFlyer、Adjust 等)变现平台(TopOn、MoPub 等)及媒体渠道(巨量引擎、Facebook、Google 等)数据,实现海外投放数据与玩家游戏内行为交互分析,帮助游戏厂商快速挖掘高价值用户。

通过 TA 系统,用户能够在统一界面查阅各渠道的聚合数据如投放成本、收益等,并自动计算出各渠道的 ROAS(广告支出回报率)。用户还能够通过 TA 系统将投放数据以渠道、计划、素材、时间段进行更细粒度的划分,帮助用户明确来自单一渠道、素材流量的后续转化表现(LTV、ROI 等)

同时,通过 TA 系统事件分析、标签分群等功能,用户能够快速定位高价值玩家,并找到这类玩家的共同属性,为后续渠道预算、素材风格、投放时间段等维度的调整给予数据支撑。

此外,为了降低国内团队的全球化运营难度,游戏厂商可利用 TA 系统时区管理功能,将投放区域时区统一至指定的关键时区,如将海外投放区域时区全部对齐国内时区,以便投放人员能够准确获知玩家生活作息时间对投放数据表现的影响。

相较于以往的投放市场,如今的游戏厂商需要更全面、完整的数据链条,才能够在海外买量市场的迷雾中,精准定位目标玩家,直击业务增长点。如果你也想要获取同款数据分析神器,打开海外投放全视野,请点击阅读原文体验产品 Demo

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