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活动运营必看|一文详解2022年春节档手游趋势与活动新玩法

导语当疫情影响常态化,游戏热度逐渐回归正轨后,2022 年春节中国游戏流水状况如何?还涌现了哪些新活动玩法?

 

春节是国内游戏行业最重要的节事活动之一。这一时期是玩家消费的高峰期,极可能迎来游戏月度最高流水,因此整个春节的游戏市场变化也备受行业关注。今年春节的战况同样激烈,腾讯、网易、米哈游、雷霆等游戏厂商都在春节活动侧发力,游戏周下载量、净收入环比均有所上升。

那么今年的春节,中国手游市场还有哪些值得关注的变化?

 

01 iOS 端净收入同比下滑15%

4 大品类游戏收入持续上涨

随着疫情的影响常态化、互联网流量增长变缓,2022 年春节大部分地区的生产生活秩序已恢复正常,春节期间游戏的热度逐步回归正轨,整体市场逐渐回归到疫情前的增长水平。

据 Sensor Tower 最新数据显示,2022 年 1 月 31 日-2 月 6 日春节假期期间的整体大盘数据,就除夕至初六法定节假日而言,国内手游市场 iOS 端下载量与净收入数据均有大幅增长。而与去年春节同期相比,净收入表现不及去年,同比下滑 15.5%。

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2021.11.8-2022.2.6 iOS 端国内手游下载量

数据来源:Sensor Tower,德邦证券

 

活动运营必看|一文详解2022年春节档手游趋势与活动新玩法

2021.11.8-2022.2.6 iOS 端国内手游净收入数据来源:Sensor Tower,德邦证券

在细分游戏品类中,春节档国内市场 iOS 渠道动作类游戏、策略类游戏、角色扮演类游戏、休闲类游戏 4 大类游戏收入相较春节前一周保持增长,其中休闲类游戏的 iOS 渠道下载量表现亮眼,约 1279 万次,环比有所上升。策略类游戏净收入较高,扣除渠道分成后,净收入达到 11956 万美元。

活动运营必看|一文详解2022年春节档手游趋势与活动新玩法数据来源:Sensor Tower

 

看完整体市场状态后,让我们看看春节档游戏产品的具体榜单。受到游戏版号影响,本次春节参与竞争的新游戏数量减少,经典游戏产品势头强劲,收入仍在保持增长。

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数据来源:七麦数据

 

腾讯手游旗下发行账号在春节档下载量、净收入环比均有所上升,《王者荣耀》、《和平精英》等游戏热度与收入持续上涨。

在这个档期,热门新游戏并不算多,仅有 2021 年 9 月上线的《哈利波特:魔法觉醒》与 10 月上线的《英雄联盟手游》。榜单外,《幻塔》、《璀璨星途》等少数新游戏也参与了本次春节档竞争,但畅销榜前列的大部分还是老游戏。在游戏版号暂停的情况下,估计未来半个月也不会有太多新手游上线。

 

02  持续增长背后

2 大春节活动新玩法

从上面游戏行业春节的整体趋势中可以看出,保持持续增长的游戏主要集中在某几个游戏品类与长线运营的经典游戏这两大领域。结合这两大增长点,我们也总结了春节档做活动的 2 大新玩法,接下来让我们一起看看这些新玩法,为之后的节日活动做好准备。

/春节特色与游戏文化深度结合

如何结合春节特色与传统文化,让玩家从春节活动中获得快乐,并进一步挖掘游戏所起到的正向文化与社会价值,是做好春节档活动的关键所在。今年以 B 站为首的诸多游戏厂商找到了一种新的方式——举办以游戏为主题的春晚,围绕春节点燃游戏文化。

活动运营必看|一文详解2022年春节档手游趋势与活动新玩法

B站游戏新春会活动

除此以外,天美工作室也举办了米饭联盟新春会,在B站、快手、抖音等多平台同步播出。为了配合这次活动,天美工作室还设计了 TiMi 虎年专属表情包、天美专属红包封面,在社交渠道联动多种创意方式,助力新春会热度。

 

/短视频、直播营销助力活动快速吸量

春节期间游戏借助短视频快速传播,已成为推广游戏的重要的手段之一。基于抖音、快手等短视频平台的崛起,游戏直播已经成为休闲类、棋牌类等游戏的新营销方式。

如禅游科技旗下的《指尖四川麻将》也举办了多场直播活动,在春节期间收获了很多关注。通过多个视频达人的传播势能,让更多用户接触与了解游戏本身。

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总结而言,这个春节的游戏相关活动找到了很多与春节文化新的创意连接点,这些创意经历了测试与上线环节后,从数据反馈上我们能明确地看出,这些创意得到了市场的验证与玩家的认同。

而在接下来策划春节活动的过程中,不仅要从游戏活动运营出发来进行优化,更要从玩家的诉求与反馈中获取有效的信息。策划创意与玩家反馈二合一的优化依据,使我们的游戏不仅在创意层面做得更好,同时也可以收获玩家的长期信赖。

 

03 数据驱动春节活动营收增长

在策划和执行春节活动时,活动中遇到的问题、活动结束后的效果评估都需要进行分析和总结,以便为下一次活动做好准备。在数数科技研发的专业游戏大数据分析平台 Thinking Analytics(以下简称TA系统)中,也可以利用多种模型功能实现活动效果分析,助力活动效果提升。

虽然活动的类型与创意方式多种多样,但活动数据分析背后的解决思路和方法是大同小异的。游戏活动分析可主要分为活动前-活动中-活动后三个环节。

 

/活动前

活动前需要确认本次春节要做什么类型的活动。由于不同游戏的阶段性运营目标不同,春节活动的类型也会有所差异。可以通过 TA 系统的「用户标签」功能查看不同玩家所处的阶段与喜好,根据玩家状态确定活动目标与活动形式。

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截图为 TA 系统 Demo 虚拟数据

以上线一段时间的游戏产品为例,春节活动的目标有可能是提升玩家的登录时长、登录频次,可以通过 TA 系统中相关指标数值分布情况的差异来评估用户群体的活跃度变化趋势。如果是新上线的游戏产品,春节活动的目标则主要是拉新,核心目标则是增加安装数、注册用户数或创建角色数。

 

/活动中

通常游戏活动一般都会持续几天到十几天不等,在新活动刚刚上线时,需要重点关注玩家对活动的实时参与度。此时可以利用 TA 系统中的「事件分析」功能来查看玩家在活动中的参与人数、参与率与付费率,并利用玩家对活动的实时反馈快速优化活动形式与细节。

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截图为 TA 系统 Demo 虚拟数据

有些对活动实时性监测要求高的游戏产品,甚至会做到每分钟或每小时的区间来查看玩家的活动参与率。TA 系统的实时性也保障了游戏活动上架后可在前半个小时按分钟查看数据,帮助游戏产品实现了更细粒度的活动数据分析。

 

/活动后

等到活动结束后,除了对活动参与率、活动营收等结构性指标的数据复盘以外,还应该看得更长远。对一个活动的整体评估,还需要了解参与活动的玩家后续的活跃情况,以此来明确此类活动在游戏产品中的长期影响。利用 TA 系统的「留存分析」功能,可查看 7 天到 14 天后玩家的活跃数据,将事件分析中的初始事件选择为「参与活动」,回访事件选择为「用户登录」,即可获得想要的数据分析结果。

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截图为 TA 系统 Demo 虚拟数据

利用 TA 系统,活动运营同学能对玩家的活动玩法参与、活动运营情况进行全面的数据分析。基于数据分析的结果为运营团队提供市场、用户的特征变化趋势,以设计策划不同类型的活动,提升游戏整体质量、游戏内玩家数量等,为春节活动上线后的效果验证提供可靠依据。

总结:春节活动在游戏产品全年的活动运营中意义非凡,为游戏产品的商业表现带来了不错的收益。从活动设计、活动执行到活动效果评估,数据分析各类活动收益的提升提供了新的思路,助力游戏活动效果提升。

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