2021 游戏发行策略盘点|中手游、FunPlus 的新打法,会是游戏发行的未来吗?

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导论:2021 年即将结束,游戏发行领域又发生了哪些值得关注的新变化?中手游、FunPlus 等都在关注的发行新趋势,为什么值得研究?

 

2021 年剩下最后一个月,游戏行业已进入了最后冲刺期。与 2020 年相比,今年的游戏市场呈现出更复杂多变的多极化趋势。这一年,游戏发行领域经历了苹果隐私政策保护落地版号限缩等多重影响,也经历了各类流量平台用户规模的扩张,游戏厂商自主获取流量的能力增强,传统的发行商大多转型为研运一体的新模式。

基于这样的市场现状,游戏产品的发行策略也产生了一些值得关注的新变化。发行不再仅停留在用户获取层面,而是开始与产品研发、运营深度结合。大部分游戏产品在研发阶段,发行方就已深度接入和协作,将产品的发行策略与后期运营深度联动,更好地获取精准的目标用户,提升新用户在游戏内的留存。

今年,游戏发行领域发生了哪些值得关注的新变化?该如何提升发行效能?让我们从整个游戏市场的大盘销售费用开始谈起。

从游戏企业总体销售费用来看,一方面,上市游戏企业的销售投入呈继续上涨的趋势,销售费用同比增长率甚至超过了营收同比增长率。掌控资源和重点 IP 的游戏大厂们在 S 级产品上高举高打,“包场式”打法屡见不鲜。

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数据来源:伽马数据(CNG)

 

以中手游《新射雕群侠传之铁血丹心》为例,据第三方平台监测,中手游在《新射雕》的市场买量上投入大量资源,仅初期买量便达到日均 500 组的在线投放规模,游戏上线 iOS 之后素材投放数量更是飞涨至日均 2500-3000 组,远高于同类精品的买量规模。

另一方面,四成中小游戏厂商营销费用缩减。大规模买量投入迅速抬升了游戏产业用户获取单价,买量成本提升使得中小游戏厂商寻求更多元的营销策略,混合变现方式也成为诸多中小游戏厂商的变现关键,帮助游戏厂商在渠道抽成的付费模式以外获得更多流水收入。

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数据来源:数数科技、伽马数据(CNG)

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从整体趋势上来看,流量只会越来越贵,单个用户的获取成本不降反增,但投入相对应的游戏商业变现提升却不明显,整个行业都或多或少地面临自然量越来越少、产品内留存等问题。因此,面向新的发行环境,游戏产品不仅仅是按照区域和组织现有模式去发行,也会更精细化专业化地按照品类去定整体的发行策略。

回顾即将结束的 2021 年,游戏发行领域主要出现了这些新变化。

 

2021 年,游戏发行领域的新变化

// 发行趋势一:与研发深度结合,追求长线持久的游戏周期

发行是游戏的放大器导航器,承担着找到用户,并向用户传递游戏价值的作用,而这与互联网追求的目标所冲突。现在的用户面对的是信息极度对称的信息环境,内容来得快消失得也快,流量巨头多。在这一背景下,用户选择多,放弃成本低,获客成本增高,但广告变现 eCPM 不升反降,一款新游戏获取用户的成本激增,要想实现盈利,就必须追求长线持久的游戏项目。

以近年来手游 TOP 100 的游戏排行榜为例,2021 年 1-9 月手游的平均上线时长已达 3.5 年,从 2017 年起呈现逐年递增的态势。

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数据来源:伽马数据(CNG)

一款游戏从研发开始,就应加大与发行的联动,围绕游戏玩法来设计更新颖有效的营销策略,持续精准扩充新的用户群体,进而维持产品的用户活力。

 

// 发行趋势二:用户成长,精细化运营明显

与过去用户消费习惯养成方式不同,当下 Z 世代用户消费能力大幅提升,用户对游戏品质的鉴别能力也大幅提升。新时代的用户对于自己要什么及不要什么的判断能力逐步增强,当用户看到你是某款不合口味的游戏时,很难有耐心玩下去,这让游戏的发行商会面临更高的获客成本

面对这样的用户,做出来的游戏产品更要根据游戏厂商自己的基因,去进行深度的产品打磨。以现在竞争愈发激烈的二次元细分领域为例,《原神》的成功已经为整个行业树立了这个品类的标杆,其他游戏厂商再想在这个赛道中取胜,就应该在这个类型中做好游戏创意的加减法,打磨出自己在这一领域的独有亮点。

 

// 发行趋势三:内容为王,数据驱动发行策略升级 

渠道为王的时代正在消逝,流量驱动业务的模式越发吃力,内容为王的趋势逐步明朗,那传统中作为“中间商”的发行,价值何在?

答案是找到好的内容,用好的内容去精准链接对这部分内容感兴趣的用户。

 发行的本质是服务研发与用户,用好的内容链接这两方。在将合适的内容推给合适的用户方法上,数据分析有效地提升了发行的工作价值。如数数科技的 TA 系统,用客观科学的数据将发行商多年积累的专业能力直接拉到一条平均线。

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以雷霆游戏为例,将内容划分为三大模块。首先是版本内容,版本内容中包括研发内容与运营活动内容。好的发行不会把这些内容丢给研发,而是利用更懂用户、更懂市场、更懂产品的优势来主导内容。其次是传播内容,只有好的内容才能更好进行引爆,提升投放效果。最后是 UGC 内容,简单来说是管理好用户,让用户愿意与游戏对话。

 

2022 年,游戏发行领域的机会在哪里?

发行未来将会是越来越精细化的行业之一,为实现更优质的商业化盈利精细化运营,大多游戏厂商选择使用专业的数据分析工具来辅助游戏发行决策,数据成为游戏发行的重要参考依据。数据分析涵盖投放渠道分析、用户留存分析、产品运营分析、产品迭代分析、用户付费分析等多个与发行直接或间接相关的领域,覆盖游戏的全生命周期。

版号和国内市场竞争红海是数据驱动发行变化的主要原因。

根据实际数据,约四成游戏厂商在数据领域的年预算超过十万元,游戏数据分析可显著提升营销效果,优化发行效率。在当前产品发行竞争愈发激烈、买量成本高涨的背景下,数据分析帮助游戏厂商提升决策效率,进而优化游戏厂商整体的投入产出比。

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数据来源:数数科技、伽马数据(CNG)

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