当前，小游戏赛道从去年的「最有潜力赛道」，已然跃迁为「最卷赛道」。

 

作为小游戏领域的王者之一，从《口袋宠物世界》到《改装大作战》（以下简称“改装项目”），来自深圳的游戏厂商——必凡，不断刷新着自己在小游戏赛道的战绩。

 

为此，我们采访了改装项目团队的核心同学，进行了深度、全面的对谈，希望可以为更多入局的游戏人提供思路与建议。

 

微小&抖小都要做？怎么做？

目前，改装项目主要深耕于微信小程序和抖音小程序，但从买量成本、跑量速度的核算，到对游戏开发者的激励，两个平台的差异体现在方方面面。

 

首先，二者对游戏的支持力度不同。究其原因，微信小游戏的发展要远早于抖音小游戏，已经拥有完整成熟的生态，而抖音小程序正处于资源整合和寻求共赢的阶段，对游戏开发者的扶持更加明显。

 

不过当前，虽然抖音小游戏的获客成本相对更低，但用户的 LTV 增长等长线数据表现相对于微信小游戏用户而言却略显平庸，所以抖音小程序用户的回本周期更短，但长线商业化表现却略有不及。

 

其次，这两种平台的用户习惯也有显著差异：抖音作为短视频软件，同样的用户回访行为，相比微信下拉即玩的特点，抖音则需要通过侧边栏点选才能进入游戏。通过数数的 TE 系统进行深入的数据分析表明，这一点“小小的不同”对用户回流影响巨大。这种差异带来的数据差异，也会进一步让团队选择不同的运营动作。

 

比如，针对微信小游戏用户的分享习惯，改装项目上线了卡牌集换系统，通过卡牌的互换、赠予提升玩家的社交意愿和活跃度；再比如游戏内增加邀请和分享的奖励机制，让邀请分享成为玩家的目标动力之一。

同时，从平台属性来说，微信与抖音也差异巨大。微信作为社交软件，天然具备用户裂变的基因；而抖音则属于短视频内容平台，拥有大量 kol。基于平台特质上的根本区别，也使得团队更针对性地制定运营策略。

 

比如，在微信平台，团队会对不同付费标签的游戏用户圈层进行分类管理，再通过 VIP 客户专属推送、专属企业客服接入等方式与高付费玩家群体建立更加紧密的用户连接，通过建议反馈收集、社群专属福利活动等方式，维持核心用户圈层的粘性；而通过微信游戏圈话题运营、发帖引流，也对维持游戏大盘的用户活跃起到了明显作用，例如当前，每次改装项目版本更新发布的话题，都能冲上游戏圈的榜单前列，现在游戏圈的 DAU 能达到 25w 左右，

 

在抖音上，发行团队则更多通过平台计划，发布官方任务，吸引 kol 投稿发帖，以此吸引更多内容流量。

 

APP&小程序要一起上吗？

在游戏平台的选择上，改装项目也跑出了自己的成功路径。

 

对游戏买量来说，小游戏的获量成本远比 APP 更低。造成这一现象的原因有多个，其中最直接的原因就是小游戏广告跳转链路更短，用户的注册转化率更高。

 

相比于 APP 从点击广告、进入落地页、开始下载、安装到最终进入游戏的十几个冗长环节，小游戏的点击广告、跳转微信直接授权打开的简短体验路径，是小游戏用户买量成本较低的关键。

 

数据表明，同样目标群体的一个游戏用户，AppStore 的用户买量注册成本，会达到小游戏用户的 5 倍甚至更多。

 

但另一方面，相比于 APP 作为一个单独的应用，依托于微信开放平台的小程序，对自身有着更高的要求：包体大小限制、资源加载效率、闪退崩溃情况，甚至是因为内存、加载等问题闪退或是加载失败，都会极大地影响用户体验。必凡团队通过数数的 TE 系统对用户生命周期进行数据分析，在这些用户流失的关键节点，针对性地优化游戏内容，成功减少了上述不利因素带来的影响。

 

同时，对游戏拓量来说，小游戏具备 APP 不及的天然优势。依托于微信这个社交软件，微信小游戏的裂变分享、用户分群的链路更加顺畅，相比于 APP 的长线运营来说，更利于扩大用户规模和留存率。

 

改装项目作为必凡自研自发的产品，对于 APP 和小程序游戏两个平台，沉淀了自己的经验路径：对于小程序平台，持续投入研发人力优化游戏体验，不间断维护、优化线上版本，并持续投入投放和买量资源进行验证；对于 APP 平台，则以保持版本的稳定性为主要目标，通过应用商店、手机等“硬核”厂商的渠道导流，以自然用户的新进为主。

 

 

拿什么拯救长线留存？

不止是游戏发行买量的策略方法，游戏的长线运营也是重中之重。

 

对游戏用户数据的持续获取、归因、分析、再验证，是改装项目团队打赢长线留存攻坚战的“致胜法宝”。

 

对玩家行为的深度分析，成功指导了改装项目的迭代调优。

 

在早期测试版本，改装项目就取得了较好的付费、留存等数据，两周内用户的 LTV 等数据能够保持稳定的增长。但将时间周期拉长，项目团队发现虽然付费留存很好，但两周之后 LTV 增长变得非常缓慢。

 

通过数数的 TE 系统拉取游戏的资源存量以及用户推图进度进行比对，项目团队发现，两周之后大部分付费用户已经完成了所有章节的推图，在没有活动上线的情况下，用户付费不再继续增长。

 

故而，项目组得出结论，当前的内容消耗不足以支持用户持续付费，于是迅速更换了一批内容量更充足的美术资源，在继续测试付费留存没有变化之后，才开始完全放量，使 DAU 很快就突破了 50w 大关。

 

即时的数据反馈，也帮助改装项目对发行买量策略进行调优。

 

对于项目来说，产品的 ARPU、留存、LTV 增长等数据，会成为发行买量策略的重要参考。

 

比如，项目组通过 TE 系统，将不同注册时间段的用户 24 小时 ROI（区别于常规以“天”为单位计算 ROI 的方式） 进行分析，得到了一些有趣的结论：比如凌晨注册的用户，大多数只会在注册后的一两个小时有付费行为，而中午注册的用户，则会持续产生付费行为。

 

这种更加“精细”的数据结论，则驱使项目团队进行“更精细”地买量运营，以时段划分对买量预算进行分配，并根据后续的用户表现实时调整和优化。

 

实时的数据监测、对比也能够及时发现数据异常，帮助项目组进行排查和调整。

 

改装项目组会通过 TE 系统，对资源异常数据的用户去做一些持续的监测，并进行下钻排查。这种排查有助于精准定位游戏的作弊和行为异常用户。通过这部分作弊玩家的数据监测，也从侧面推动和坚决了改装项目落地防作弊系统的决心，优化了游戏内生态。

 

同样，借助 TE 系统，改装项目组也对用户导流后的新手转化数据进行了实时的监测和分析。改装项目组发现，过细的新手引导、过长的教程反而是新手流失的重要原因，于是改装项目组基于数据结果调整了新手引导，对比之前测试的数据，明显提升转化率。

 

改装项目团队的成功经验告诉我们，在小游戏领域，只有不断创新、不断优化，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

 

对数数而言，未来，我们也期待看到并陪伴更多优秀的小游戏作品，为玩家带来更多的惊喜和乐趣。