第6期:3个维度实现流失用户的精细化短信召回

数数课堂 | 第14期:《游戏活动运营体系&付费提升点》

自IP游戏大战开始以来,市场上充斥着各类“知名IP”游戏。但不少IP游戏也因为其知名度,常常出现“高开低走”的数据走势。运营如何在前期大面积铺量拉新后,再用精细化召回兜住流失缺口,成为不少IP游戏公测后面临的首个问题。

我们邀请某一线运营工作者分享了他做短信召回的思路,文中图表使用的数据来自数数科技的数据分析平台ThinkingAnalytics(文中简称TA),数据已做模糊处理。

以下为分享正文:

短信召回是最为常见的流失用户处理方案。从用户的长线价值来看,召回用户的用户质量也普遍优于新增用户。项目组有效地用最低成本获取最多的回流用户,在游戏的特定阶段是比大规模买量更为良性的运营手段。

通常短信召回有3个步骤:

      • 确认短信回流用户范围
      • 发送短信引导用户回流
      • 召回用户实现数据增长

 

o1如何筛选投放用户

流失用户的精细化召回方案制定,其第一步就是确认哪些人适合投放召回短信,当我们每个月的预算有限时,大规模地短信铺量召回是不合适的。

我们应当通过提问:

流失多少天的用户,其回流率最高多少等级的用户对游戏的潜在黏性最高怎么通过观察历史付费去推演潜在付费?”

以找到我们现阶段,最适合短信投放的那一批用户。

如何判断流失用户

通常情况下,7日内不产生登录事件的用户会被定义为流失用户,但不同品类游戏会因为其特定属性,而拥有不同的用户登录关键节点。例如MOBA游戏用户可能因为工作忙碌,1-2周未产生登录事件,但当用户和朋友都有时间时,便会产生连续的登录事件;而卡牌游戏1-2天没有登录,用户养成进度便会落下。

如果我们盲目的定义流失时间,定义短了会导致奖励的额外投放,定义过长会漏掉很多没有PUSH到的核心用户。所以,当新产品没有数据做历史复盘时,我们需要主观判断游戏进度感强弱,以猜测流失关键天数。而在有数据的情况下,我们可以监控不同天数的回流率来判定关键的流失节点。因此基于TA系统,我们可以计算出用户1~14日的回流率。

 

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我们首先定义回流率为:当日登录但次日未登录过的用户中,第N天回归用户的人数比例。图中,10天后的用户回流率开始趋于平因此“10天”是这款游戏定义流失的标准。

 

哪些用户才真正值得召回

我们依据TA系统中,以往的召回用户数据可以分析出,哪些流失用户是存在潜在价值的。

 

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我们通过表格发现:

1. VIP等级越低:付费率越高(VIP8以上的用户基数已经很少,不能当做参考);

2. 流失天数越长:回流率越低,但付费ARPPPU近似。

通过对数据的整理,最后发现:V3-V9(V9以上的用户需要继续尝试不同的策略)流失天数在30天以上的用户,是最具有付费潜力的用户。

 

o2如何提升优化回流率

当我们确定了召回用户的范围,便可以着手针对这一批用户开始作精细化的召回方案制定了。
短信召回是常常被用户忽略的召回使用场景,因此首先最重要的事,便是如何编写出对流失用户具有吸引力的召回文案。本文暂不讨论具体文案内容设计,先从内容方向、附赠价值、推送时间三个角度考虑。

 

短信内容

一般来说,我们把用户的流失分为两种:自然式流失&触发式流失

自然式流失是一个逐步流失的过程。用户的在线时长逐步缩短,对游戏的核心玩法感到疲劳。这类用户很难被奖励机制所吸引回流,新版本的内容迭代是召回自然式流失的关键。

而触发式流失的用户,他们对核心玩法尚未感到疲劳,只是因为一些行为导致的流失,例如游戏连败、人权卡池不出货、机型bug无法登录等。这类用户流失前的最后几个行为,是帮助我们分析该群体流失原因的重要指标。

我们可以先对这两类流失用户做占比处理,我们将触发式流失用户定义出来(分离出几个常见的触发流失点),利用集合减的逻辑将剩余用户归纳至自然式流失:

 

数数课堂 | 第6期:《3个维度实现流失用户的精细化短信召回》/数数科技demo数据,不能作为运营参考

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我们可以看到,流失用户的绝大部分是自然式流失,但在回流用户中,触发式流失的用户占比明显更多。因为这款游戏的触发式流失用户更具有召回价值,我们便可以通过对触发式用户设计更为准确的内容投放,以达成更高的回流率。

下图是不同注册时间的用户在近10场匹配战斗中,不同失败次数用户的流失率(举例:注册七日内的用户在近10场匹配中,累积失败6次的用户,流失率为83%):

 

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通过数据可以看到,7日内的用户整体流失很高。但是这部分用户可能是因为游戏不好玩,因为抽卡没抽到等多种问题而流失,其单独分析流失率意义不大。

8-30日用户和新用户一样讨厌失败,但其受到连败的影响最小,同时又具备较为明确的多样化游戏目标,处于沉迷游戏探索的阶段。

30天后的用户,失败2次时的流失率明显低于新用户,但是从2到10次失败的流失增长率最高。可以看出,老用户对于少次数的失败习以为常,但是他们受到连败的影响最大,对游戏的黏性会被胜负结局左右。

因此对于触发式的流失用户,我们可以将“胜负”作为针对他们流失原因的关键元素,来制定不同的短信内容;

 

附赠价值

短信内容通常会附赠上一串礼包码,以促进用户的回流意愿,但短信礼包的内容投放不能完全一致。

小R认可价值10元的A道具,大R自然是不认可这个道具的,这份短信对大R的回流率就会明显的受到影响。因此,将短信内容的价值差异化是非常有必要的。

通常我们可以根据用户VIP划分用户差异化区间。上文提到,最优解的用户群为V3-V9,我们可以根据TA系统的数据展示结果来对其做更细致的区间划分:

 

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如图所示,我们可以把占比最多的V1单独成一份,V2-V4分离出来,V5-V6以上的用户,V7以上的用户提取为一份。

奖励差异化是为了制定出针对用户的最优吸引方案。我们已经针对用户的类型定制了短信内容,而VIP细分则可以将内容的投放作进一步划分。

 

短信时间

短信的发送时间是常常被忽略的事情。当时间点不对,用户根本没有查看手机,或是没有使用手机,此时的短信PUSH很难触及到用户。

因此,如果我们推送给用户短信的时间是其大概率正在玩手机的时候,那么内容的用户触达率将会提高不少。

在保险电话推销行业,销售人员会将不同职业用户的闲暇时间做为一个分类整理,根据不同职业用户的闲暇时间在不同的时间节点安排电话,能够大大提升电话接通率。

我们已经用TA系统将前面的用户进行分组分群,因此,我们可以使用TA系统的用户属性分析来下钻这些用户群的用户画像,按照他们最高PCU的时段来分批发送短信:

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o3回流用户服务

由上文优化短信方案所吸引来的用户,其留存率还需要后续的运营服务以维系,我们考虑从留存的优化和付费的调整两个方向来粗略的说一下。首先,我们向回流用户投放了问卷:

 

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考虑到幸存者偏差,我们所问及的用户,绝大部分是已经被流失原因筛选过一次的用户。因此,不断地产出新内容一定不是我们优化回流的方向。

那么用户可能在乎的是什么?我们监控了回流用户和新增用户的留存对比:

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我们可以发现,回流用户的次留普遍低于新增用户,但长留要优于新增用户。我们分析得出,主要是由于回流用户在回流当日,没有能够准确快速的建立起自己的游戏目标,因此我们需要对“回流用户的游戏目标”进行优化。

有的玩家因为剧情消耗完了流失,我们便需要在新剧情上能够吸引用户;有的玩家因为竞争太激烈而在数值排行上挫败,我们的重点便在于如何让用户赶上进度;有的玩家因为缺少新内容而放弃,如果游戏有新内容的产出,会吸引一部分用户回流不停地玩下去。我们还可以梳理近半年内的核心功能,为回流用户设立回流后的玩法目标。

因此,用户回流后的活动到底应该是重在补齐用户的进度,还是告诉他们新的游戏内容,还是应该重点给他们一点新角色体验新皮肤?同上文一样,均需要对不同用户提供差异化的内容。

o4优化效果验证


当我们将优化后的方案进行投放后,如下图对照组所示,组1是按照以往的统一发送,组2按照完善后的新方式发送:

 

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我们可以很明显的看到,组2的回流率有非常显著的提升。这说明差异化的短信投放,让抵达浏览率(不同时间推送),下载率(内容和奖励差异化)都有了明显的提升。因此,若能实现精细化回流短信方案,我们不仅可以用最低的成本获得最多的用户,整体的收益比差异也是非常巨大的。

以上仅为本次直播的部分内容回顾,更多精彩观点可以扫描下方二维码,或点击下方“阅读原文”进行了解。

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