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打造3亿流水爆款,数据助力「中手游」探索手游买量新玩法

头部产品频出的 Q3 充斥着神仙打架的氛围。中手游《新射雕群侠传之铁血丹心》(以下简称:《新射雕》)便是其中一员,上线便占据了 iOS 畅销榜 TOP10 、8月新品买量榜单 TOP1 ,高调跻身 Q3 头部产品第一梯队。

中手游凭借“射雕”“神雕”“倚天”三大个 IP 的加持,为该产品采用了包场式买量打法,重新将市场沉寂多年的金庸武侠题材带回玩家们的视野中。据第三方买量平台监测,中手游在《新射雕》的市场买量上投入大量资源,仅初期买量便达到日均 500 组的在线投放规模,游戏上线 iOS 后素材投放数量更是飞涨至日均 2500-3000 组,远高于同类竞品的买量规模

中手游对这款大 IP 大手笔的买量手法,不仅基于过硬的产品质量,数数科技的游戏大数据分析平台 Thinking Analytics (以下简称 TA 系统)也为《新射雕》品效合一的精准营销方案,提供了扎实的企业级数据平台支持,全面提升项目组的精细化市场推广工作。

打造3亿流水爆款,数据助力「中手游」探索手游买量新玩法

关于中手游如何利用 TA 系统为《新射雕》开展买量推广,我们就此专访了项目发行负责人。

 

01

数字化的品效合一

 

《新射雕》或许是今年首款背靠重磅IP,却仍选择包场式打法的游戏产品。

市场存量化加剧,精品化已经成为行业共识。产品为了抢占头部市场,“包场式买量就是当前必不可少的手段”,只有先触达用户,“才能最大化产品、IP 的价值。”

金庸的武侠世界已经是大家耳熟能详的 IP,“用户只要一看到这个 IP ,自然就会唤起自己对这个 IP 的认知记忆”。这个过程相较于其他游戏产品,省去了大量的产品理解成本

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项目组便将《新射雕》的 IP 价值作为“市场推广自由打法的强力基础,并采用包场式打法,将‘强化用户记忆点’的传统推广思路,转变为了‘品牌塑造’”。“产品能够不仅局限于‘武侠、卡牌、养成游戏的流量池子’当中,而是能够跑出固有的 IP 圈层,进而让产品跑到更广的市场”,引起更大的用户效应。

项目组利用 TA 系统对目标用户完成了分层处理,保证触达武侠粉丝等核心用户的同时,还投放了王尼玛等带有“年轻化、潮流范”的 KOL,去触达拥有高接受度的年轻群体 。通过 TA 系统对这部分素材实时测试调优,在短时间内迭代至最佳的投放方案,快速达成多圈层的投放触达。

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“这个其实就是我们所寻找市场突破的逻辑——‘熟悉+熟悉’。”发行制作人补充道:“金庸对非武侠粉是熟悉的元素,王尼玛是他们熟悉的元素,这个结合是将这两个‘熟悉’元素互相补充,形成一个新的整体状态来快速触达多圈层,”以此扩大《新射雕》的用户覆盖面。

从结果来看,《新射雕》也成为了当月新游流水预测中,唯一一款月流水高达 3 亿的产品。

 

02

中小厂的数据化投放出路

 

包括网易、阿里、中手游在内的中大厂已经开始入局“品效合一”的包场式打法,并不断利用资源优势建立起愈发精细化的投放策略。对于资源不够、无 IP 储备的中小厂来说,产品的市场推广会变得愈发严峻。

但《新射雕》发行负责人在这个问题上有着不同的看法:“对中小厂的压力的确会越来越大,但是大量资源倾注投放的路子本也不是中小厂的竞争赛道,他们其实更需要在‘剑走偏锋’的精品产品路线上找到自己的突破口。

市场推广的本质其实就是从媒体、渠道当中购买流量,这是属于双方的资源置换,“所以买量成本是不会无上限地上升的。”对于所有厂商来说,其中一定存在着平衡空间,而空间是否存在的基础就是厂商们手中产品的精品程度,能否支撑起现阶段的买量推广。

例如《新射雕》的画风“是偏淡雅、复古、写实的美术画风,与主流市场的高精度、高色彩饱和度打了差异化体验”。市场推广便从这一点出发,基于过硬的产品底层来“拉到具有高留存度的用户”。

而同为数数科技客户的青瓷数码,其自研自发的“《最强蜗牛》便是教科书级的市场推广方案”。《最强蜗牛》的产品走了非常独特的创新风格,“产品形态是挂机、收菜、卡牌都融合在一块,画风则是克苏鲁+象素+黑暗风的融合”。而青瓷在制定市场推广方案时,便巧妙地将产品特质提取出来,“通过自己的造梗创新能力与实时数据调优能力将他们融合在一起”。

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“创新是未来的大趋势。”已经成了游戏行业的共同认识,但是到底什么是创新?

熟悉+熟悉=创新”是发行负责人在采访中给出的答案:“创新就是将你过去熟悉的东西和现在熟悉的东西融合在了一起,将这个结果展现给大家。此时创新才具备足够强大的市场竞争力,因为它会出现市场过去从未出现过的产品形态及美术画风,吸量能力自然而然也会非常强大。

此时利用 TA 系统完成对投放方案的快速优化迭代,便可以将高留存用户拉进产品当中。”这种创新手法是中大厂继续进场包场式市场打法的迭代思路,同时也会是中小厂从红海市场中突围而出的独特路径。

 

03

结论:数据主导流水最优化

 

“数据绝对是产品做战略调整前,非常重要的参考手段。”中手游发行负责人说道。

《最强蜗牛》与《新射雕》尽管都投入了大笔资金采用了包场式买量打法,但两者均结合了自身的产品特性,精准、高效、细腻地向用户传递到了自身的价值所在。这背后有项目组成熟的方法论积累,也有 TA 系统所带来的精细化数据管理的提升。

对我们来说,数据统共有两层帮助:

当下层面, TA 系统产生作用的地方首先会给我们很强大的手游数据分析的支撑。我们通过埋点获取用户的行为数据,然后分析这些行为数据给我们的产品提供预警措施、效果分析,帮助我们寻找到产品、运营、推广买量的方向。

未来层面,数据更多是验证的功能。我很理解很多游戏厂商其实更愿意去相信自身的主观判断,因为很多内容其实是众口难调,公说公有理、婆说婆有理的存在。当你从不同角度看问题,都会得出完全不同的结论,两者都是这种没有办法纯粹定论的,而 TA 系统所展现的数据便是验证的最好手段。”

游戏行业所有工作几乎都集中在“一收一束”的过程当中。无论是策划将头脑风暴的灵感收束至一款具象化的产品,还是中手游将看似粗犷的包场买量收束至能够触达各用户层的细腻推广,二者均基于业务人员的专业能力与数据整合的客观指导。

2015 年以来,数数科技专注于游戏行业的用户行为数据分析,致力于用 TA 系统为每一位客户带来实时高效的数据体验。数数团队希望的不仅是推动行业精品化的变革,还有提升每一位客户用好数据的能力。

 

 

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